電熱水器：價格戰再度引爆，行業何去何從

　　2019年，儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）面臨嚴峻的市場形勢。當《電器》記者問到，如何形容上半年的市場表現時，某業內人士用了“慘烈”兩字來形容。慘烈，即是對電熱水器整體規模呈現下滑趨勢的總結，也是形容競爭加劇導致行業全 面開啟“價格戰”的現象，更是對下半年市場表現或將愈加嚴峻的預測。整體來看，外部環境是導致當前電熱水器行業承壓前行的主要原因。

　　令人欣喜的是，堅持科技創新，繼續向大容積、小體積以及健康洗浴等方向升級，仍然是不少主流企業發展的重要方向。在這些企業看來，當前這些外部環境的影響終究會過去，待撥開云霧見青天時，堅持產品品質，堅定不移地進行技術升級，繼續強化高端產品布局，才能真正站穩腳跟。

　　深陷寒冬，三至六級市場呈增長趨勢

　　2019年，電熱水器市場深陷寒冬之中。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2019年上半年，電熱水器銷量為1106.3萬臺，同比微增0.1%；銷售額為144.8億元，同比下降9.8%。房地產政策調控及經濟下行壓力導致消費動力不足，是電熱水器市場低迷的主要原因。通過各企業代表的反饋，《電器》記者了解到，與整體市場表現一致，多數熱水器企業上半年銷售額出現下滑，但主流企業的降幅要小于整體市場。

　　分渠道來看，電熱水器線上市場銷售情況優于線下市場。但值得注意的是，線上市場主要以低端機帶動整體規模增長。某業內人士坦言，2019年上半年，電熱水器線上市場看似表現較好，實則主要依靠1000元以下的產品拉動整體銷量的增長，產品溢價水平下降，競爭進一步加劇。

　　在線下市場，電熱水器市場規模雖然有所下滑，但一線城市高端產品銷量繼續保持增長。受房地產調控政策影響，一線城市主要為換新需求，新裝需求逐漸下滑。因此，如何滿足換新用戶的需求，是電熱水器布局一線城市的主要發力點。

　　渠道下沉，也為電熱水器帶來新的增長點。萬家樂有關負責人表示，在三至六級市場，電熱水器市場呈增長趨勢。這一市場房地產調控有所滯后，天然氣管道建設并不完善，燃氣熱水器與電熱水器價格更低，被更多消費者青睞。尤其是家電下鄉至今已有10年，農村市場許多用戶已經將太陽能熱水器轉換成電熱水器。

　　三至六級市場消費者對產品的需求具有獨特性。海爾有關負責人分析稱：“在三至六級市場中，既有換新需求，也有新裝需求。雖然該市場當前銷售以滿足基本洗浴功能的低端機為主，但想要長期獲得用戶的忠誠，電熱水器還是要圍繞產品本身進行創新和升級，真正解決用戶的需求。”萬家樂為了打開鄉鎮市場，專門為該渠道打造了F1、GHF（D）兩款實惠型產品，取得了很好的銷售成績。

　　此外，渠道多元化也是2019年電熱水器市場的一大特點。據某業內人士介紹，當前，電熱水器銷售渠道發展多元化，以前主要以KA賣場和電商平臺為主，現在延伸至家裝設計領域、建材市場、聯盟營銷平臺、團購拼購等渠道?！斑@也是為什么KA賣場哀鴻遍野，但整體出貨量僅略微下滑的原因。”他說。

　　在多元化的銷售渠道中，工程采購業務值得關注。奧維云網（AVC）地產大數據顯示，2019年1~5月，全國精裝修、全裝修商品住宅開盤規模接近100萬套，同比增長20%。毫無疑問，工程集采已成為電熱水器企業的新賽道，主流企業都在積極布局。據萬和有關負責人介紹，2019年上半年，工程集采業務表現亮眼，萬和該板塊業務也保持高速增長，增幅達到70%。

　　價格戰全 面開啟，加速行業洗牌

　　在銷量增長的同時，銷售額降幅接近10%，電熱水器產品均價下滑明顯。以60L電熱水器為例，奧維云網（AVC）數據顯示，2019年上半年，1000~1499元價格段產品銷量占比高，增長1.4個百分點至24.3%；999元及以下價格段產品銷量占比增長幅度大，達到5.8個百分點至19.1%；1500~2499元以及3000~3999元價格段產品銷量占比均有所下降。

　　“618”促銷期間，價格戰甚囂，電熱水器TOP 10品牌低售價降至500元左右，1000元就可以買到3kW能效1級的產品。中怡康數據顯示，2019年“618”期間，電熱水器均價為990元，較2018年同期的1121元下滑12%，下降趨勢明顯。

　　針對這一現象，美的有關負責人表示，市場發展到一 定階段價格戰必然會發生，尤其目前電商流量紅利消失，競爭進入白熱化，引發電熱水器價格不斷探底。有部分企業代表認為，在市場環境不好的同時，具有一 定知名度但售價較低的云米進入市場，刺激了價格戰的提早出現。

　　但也有業內人士認為，這并不是主要原因，更重要的是一些企業“杞人憂天”所導致?！斑M入2019年，電熱水器市場持續低迷，如何拉動市場需求，成為企業重 點關注的內容。一些企業對消費市場沒有信心，開始自己嚇唬自己。”這位業內人士分析稱，“業內出現判斷失誤，這家企業認為其他企業要搞價格戰模式，別的企業又認為這家企業有打價格戰的想法，后為了不在市場競爭中落后，都開啟了價格戰模式。這是典型的都以為其他人是‘狼’，后大家都是‘狼’的現象?！彼脖硎?，在這一波非本意出現的價格戰中，也有個別企業是為了搶占市場空間，主動開啟價格戰，以價換量。

　　價格戰全 面開啟，使得本來競爭就比較激烈的電熱水器市場壓力更大。某電熱水器銷量頭部企業負責人表示，規模較大且有一 定生產實力的企業，并不不懼怕價格戰的出現，雖然利潤空間可能會被擠壓，但這些企業依然有實力進行產品升級，持續加大高端產品布局。他進一步說道：“對于中小企業而言，因資金周轉問題，可能無法在價格戰中堅持太久。因此，這一波價格戰將加速行業的洗牌?！?/span>

　　面對價格戰，許多企業已有明確的態度。海爾有關負責人表示，海爾將堅持產品品質，決不犧牲用戶體驗。萬和有關負責人表示，萬和尊重市場競爭行為、不主動挑起價格競爭、不主動破壞行業生態，但萬和具備參與市場惡性競爭且以不犧牲消費者利益為前提的能力。

　　大容積、小體積、健康洗浴趨勢明顯

　　盡管電熱水器市場面臨嚴峻的考驗，但是產品升級趨勢依然明顯。大容量、小體積、速熱、健康洗浴、智能化是當前電熱水器主要升級方向。中怡康數據顯示，大容積、速熱、雙膽超薄以及自清潔內膽在線下市場的占比分別為71%、42.9%、14.3%、65.4%。其中，雙膽超薄類產品發展還在起步階段。

　　在消費升級的背景下，大容量是電熱水器大消費熱點。中怡康數據顯示，2019年上半年，60L產品份額持續提升。“618”期間，60L大容量電熱水器在線上市場和線下市場占比均超過50%，占據整個市場的半壁江山。海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂等企業，均以60L產品為銷售的主流容量段。

　　電熱水器體積相對較大，是長期以來困擾消費者的痛點。近年來，電熱水器行業也出現了很多即熱式產品或者大功率小容積的速熱的產品，但受限于家庭線徑承載電流的約束，傳統帶大容積儲水內膽的點熱水器仍是主流產品。據美的有關負責人介紹，美的全新相變電熱水器，從體積和功率上獲得了一個良好的平衡，技術在2018年已被國家輕工協會鑒定為國際領 先水平。這款產品將于2019年下半年與消費者見面。

　　事實上，電熱水器大腹便便的傳統造型已不適合這個注重“顏值”的時代，特別是對于安裝面積的嚴苛要求，更是被廣大消費者所詬病。為此，A.O.史密斯推出了全新一代的薄型速熱電熱水器，獨有的纖薄科技，憑借精妙的雙膽設計大幅優化內部空間結構、高端VIP材料優化保溫層厚度，使得機身薄至28cm，大幅減少空間占用。

　　在追求品質的時代，具有健康洗浴功能的電熱水器也正在引 領行業發展。因此，不少電熱水器企業都將健康洗浴作為驅動消費升級的重要支點。當前，包括海爾、A.O史密斯、美的在內的行業領 軍品牌，均在健康洗浴方面有著深厚的積累，推出具備除 菌、抑垢功能的多款暢 銷產品。

　　以海爾全新一代電熱水器凈水洗PLUS9為例，其采用凈水洗3.0技術，還搭載了雙效抑垢凈水洗2.0科技，保障洗浴水質持久潔凈，且滿足健康洗浴的需求。美的則針對注重健康的人群推出二代磁凈活水系列。A.O.史密斯研發出“專利免清洗技術”，在原子層面切斷鈣鎂離子和碳酸根離子的結合，基本實現不結水垢。同時，360°凈化護盾可以針對性地攔截水中的泥沙鐵銹等大小顆粒物，進一步凈化水質。

　　此外，智能化也是電熱水器一大發展趨勢，具有Wi-Fi控制的產品滲透率提升明顯，但之前的溢價趨勢不再。在此背景下，海爾已經將電熱水器的智能化從增加Wi-Fi控制升級到AI自適應技術，為用戶提供智慧用水生活新體驗。

　　下半年形式更加嚴峻，企業堅持創新迎接挑戰

　　2019年已進入下半年，電熱水器市場競爭將愈發激烈。所有受訪者均表示，下半年市場嚴峻情況將比上半年更甚。萬和有關負責人預測，下半年有可能成為中國電熱水器行業有史以來考驗企業的半年。

　　在此前中國家用電器協會電熱水器專業委員會換屆會議上，中國家用電器協會副理事長徐東生表示，面對考驗，希望企業立足長遠，積極應對，求同存異，建立起良好的發展秩序，營造好的產業環境，共同迎接挑戰、砥礪前行，合力推進電熱水器產業繼續向前發展。

　　對此，主流企業普遍表示，不會松懈產品創新。“下半年的市場競爭會持續加劇，尤其是電商渠道。許多低價雜牌將重返主流電商渠道，部分新興品牌也會以低價單品切入市場，行業均價會進一步下探。對此，美的將繼續以穩健的產品節奏，持續創新，通過差異化的創新產品，多品牌的運營策略，為廣大消費者提供更 好的熱水解決方案?！泵赖挠嘘P負責人表示，具體研究方向為產品品質和可靠性，并將圍繞安全、節能、健康等不同消費人群的需求來完善產品線。

　　雖然相比燃氣熱水器，電熱水器的技術變革稍顯平淡，但具體來看，近年來從產品包修年限的加長到內膽保用年限的提升，都反映出電熱水器行業在基礎技術上的應用越發成熟，并接近極致。萬和有關負責人表示，對于電熱水器行業而言，突破性的技術研究從未停止過，只是目前投入時機并不成熟。未來電熱水器的發展方向將以智能、節能、舒適、環保、健康、安全為前提，開發出更小巧、更快速的產品。

　　在內需動力不足的情況下，擴展海外市場不失為一個好的增長點。阿里斯頓熱能產品（中國）有限公司實驗室經理陶娟表示，全球市場熱水器覆蓋率比較低的市場，如中東、中亞、中南美洲等，對熱水器還存在大量的需求，業內可以重 點關注這些海外市場。對此，法羅力有關負責人強調，海外市場標準法規變化較快，需要企業積極跟進。

　　至于當前消費動力不足，行業以價換量的現象還將持續多久，某電熱水器銷量頭部企業負責人表示，目前來看還將延續一段時間，但具體是2年，還是5年，不好預測，因為與外部大環境息息相關。他說：“隨著外部影響因素散去，電熱水器行業將回歸健康發展軌道，仍然具有不錯的發展前景?！?/span>